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A Diferenciação por Atributos Irrelevantes

 

A DIFERENCIAÇÃO POR ATRIBUTOS IRRELEVANTES

 

Luiz Marins

 

Três especialistas em marketing, Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer e Kent Nakamoto escreveram um artigo no Journal of Marketing Research, vol.31, n.03, August 1994, p. 339-350 que chamou muito a atenção de todos os estudiosos de marketing.

No artigo eles mostraram que , diferentemente do que muitos especialistas em estratégia e marketing acreditam, muitas marcas e produtos obtêma preferência dos clientes e do mercado por atributos irrelevantes e que pouco têm a ver com qualidade ou outros atributos intrínsecos.

Assim, dizem eles que o design, as cores, a embalagem, o posicionamento ou mesmo pequenos detalhes irrelevantes fazem uma enorme diferença na preferência dos clientes por este ou aquele produto ou mesmo serviço.

Desde que a General Motors conquistou clientes por produzir carros coloridos em  vez dos somente pretos da Ford, essa diferenciação por atributos irrelevantes vem sendo estudada e utilizada por marcas vencedoras.

Em 1997, dois pesquisadores da Universidade do Texas, Susan M. Broniarczyk e Andrew D. Gershoff mostraram que a diferenciação por atributos irrelevantes é importante mesmo quando os consumidores têm consciência de que esses atributos nada têm a ver com a qualidade do produto ou características de  conteúdo.

São inúmeros os exemplos da preferência do consumidor por produtos com um design mais atraente, com uma embalagem mais prática, com cores agradáveis e mesmo com a maneira como o produto é posicionado nas gôndolas dos  supermercados, por exemplo.

Assim, é preciso lembrar que tão importante quanto a qualidade de um produto ou serviço (conteúdo) é como esse produto ou serviço é percebido pelo mercado e pelos clientes (continente). Não basta, portanto, um produto ter qualidade insuperável se a forma como ele é percebido pelo mercado não atrair, agradar e merecer a preferência dos clientes potenciais.

Peter Drucker (o pai da administração moderna) já dizia que qualidade é o cacife para você sentar na mesa do jogo e começar a jogar. Sem qualidade, a empresa  estará fora do mercado, afirmava ele.

Este tema é importante porque muitas empresas reclamam ter os melhores produtos em sua categoria mas não conseguem a preferência dos consumidores. Concorrentes com qualidade inferior e preços similares acabam sendo os líderes de mercado, dizem elas.

Pense se a preferência dada aos seus concorrentes não está na diferenciação por atributos irrelevantes.

Pense nisso. Sucesso!

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